Magda Kicińska dla POLITYKA.PL 20 sierpnia 2011
Vlogerki – nowe gwiazdy YouTube
Vlog zrobi ci look
Ich filmiki podbijają sieć, choć mówią o szminkach, tuszach do rzęs, kosmetykach i ciuchach. Może to ich urok, może to marketing.
Idealnie jest wtedy, gdy kamera się nie rusza, muzyka w tle gra cicho, a w pokoju jest jasno. Co do reszty wystroju – pełna dowolność. Dobrze też, gdy nie masz wady wymowy, ale jeśli lekko seplenisz, nie tracisz szansy na zostanie gwiazdą, bo niewyraźne „er” może być twoim znakiem rozpoznawczym. Siadasz przed komputerem i zaczynasz swe małe show. Często się uśmiechasz. I wiesz, o czym mówisz. Prezentujesz, polecasz, odradzasz. Kosmetyki, ubrania, promocje.
Jesteście: ty, twój filmik i widzowie. To dla nich - jako vlogerka - robisz tutoriale o haulach, ocenianiu limitek, OOTD oraz kilku giveawayach. I oglądają cię dziesiątki tysięcy osób. Jesteś gwiazdą YouTube, a może nawet z perspektywą na celebrytkę.
Szminka i misja
Filmy vlogerek nie schodzą z czołówki najczęściej oglądanych, a każdy nowy oczekiwany jest z wypiekami na twarzy przez dziesiątki tysięcy fanek. I potencjalnych konsumentów, dla których vlogerki są przewodniczkami. Poświęcają godziny, by zgłębiać wiedzę, a później kolejne – by się nią dzielić. Często z poczucia misji.
– Dla większości założenie kanału na YouTubie było po prostu kolejnym krokiem: one zazwyczaj już funkcjonowały w kilku czy kilkunastu społecznościach. Najpierw udzielały się na forach, potem zakładały blogi, a później skorzystały z możliwości żeby pokazać na ekranie to, o czym wcześniej pisały – mówi Marcin Krzosek z firmy badawczej Interactive Research Center.
A dlaczego tak wiele osób chce ich słuchać? Przede wszystkim z … lenistwa. Przed współczesnym konsumentem jest coraz więcej możliwości, coraz więcej towarów i informacji o nich, które trzeba przetrawić. Ważności bombardujących nas z każdej strony komunikatów nie jesteśmy w stanie ustalić, dlatego potrzebujemy kogoś, kto już to za nas (i dla nas!) zrobił.
Czyli – jak to się dziś w teorii marketingu nazywa - market mavena. Maven w języku jidysz to ten, kto zbiera wiedzę i doświadczenie, a potem – często bezinteresownie - się nią podzieli. - Myślę, że ich fenomen wynika z tego, że autorki filmików to osoby takie jak my. Media społecznościowe w ogóle dają nam przede wszystkim możliwość współdzielenia problemów, emocji. Dlatego autorki filmików mają status koleżanek, do których idzie się po radę. Podpowiadają co założyć na imprezę, jak się pomalować. I ufamy im zakładając, że robią to z dobrego serca, że nikt im za to nie płaci. To nie klasyczne reklamy, w których ekspert ubrany w biały fartuch w laboratorium przekonuje nas, że najlepszy jest kosmetyk X. Te dziewczyny naprawdę się tym emocjonują - uważa Jolanta Zielińska, specjalistka ds. marketingu agencji e-biznes Symetria.
Kariery jak z Hollywood
Moda na urodowe vlogi przyszła – oczywiście – ze Stanów Zjednoczonych, gdzie całe szaleństwo rozpoczęło się kilka lat temu. To Amerykanki, a później także młode kobiety z kolejnych zachodnich krajów, wrzucały do YouTube’a pierwsze filmiki instruktażowe, na których pokazywały, jak zrobić makijaż czy układać włosy. Filmiki były amatorskie, ale to nie przeszkodziło im bić rekordów popularności. A ich autorkom – robić karierę w iście hollywoodzkim stylu. Są amatorkami, ale są naturalne. I nawet jeżeli popełniają błędy, a ich filmiki nie są najlepszej jakości, to i tak - a może właśnie dlatego - budzą zaufanie.
Największe gwiazdy, które zaczęły od vlogów, to Brytyjka Lauren Luke (znana jako panacea81) i Amerykanka Michelle Phan.
Pierwsza założyła swój kanał w 2007 roku, a nagrywanie filmików było dla niej odskocznią od nudnego życia dyspozytorki w korporacji taksówkarskiej. Jej vlog liczy ponad 113 milionów wyświetleń, a subskrybowało go prawie pół miliona osób. Dziś ta 29-latka ma własną kolumnę poświęconą wizażowi w „The Guardian”, na koncie dwie napisane książki oraz linię kosmetyków sygnowaną jej nazwiskiem.
Michelle Phan zabłysła jeszcze intensywniej. Dziś 24-latka zaczęła publikować filmy w 2006 roku i do dziś zrealizowała ich ponad 150. Oglądana przez internautki z całego świata, stała się pierwszą kobietą, której kanał na YouTubie przekroczył milion subskrypcji. Zaczęła pojawiać się w mediach jako ekspertka w dziedzinie wizażu. I szybko jej zdanie zaczęło się naprawdę liczyć.
Rekomendacje Lauren Luke i Michelle Phan, wypowiadane na wizji, sprawiały, że z półek sklepowych znikały polecane przez nie kosmetyki. Firmy kosmetyczne same zaczęły zgłaszać się do nich ze swoimi produktami. Dziś sponsorowane recenzje są u vlogerek normą. A u nas?
Grupa trzymająca szminkę
Pierwsze polskie vlogi poświęcone tematyce mody i urody pojawiły się w 2008 roku. – Duża część autorek to Polki na emigracji. Wyjechały do Stanów czy Wielkiej Brytanii, czyli tam, gdzie zaczęła się moda na tutoriale. Stamtąd nadają. Trochę na zasadzie: wyrwały się z kraju i mogą pokazać rodaczkom co jest teraz najmodniejsze – mówi Marcin Krzosek.
Najpopularniejsze z nich to szusz1313 (139 filmików, 14 tys. stałych widzów) i MakijażeKasiD (87 filmików, 10 tys. widzów). Dziewczyny o pseudonimach joythedreamer, TheOleskaaa, BrunettesHeart mają na koncie co najmniej setkę filmów i po 7 tys. fanów.
- Filmiki staram się publikować regularnie, minimum raz w tygodniu. Zależy mi na tworzeniu ich w sposób uniwersalny, aby widownia w różnym wieku mogła czerpać z nich korzyści. Wbrew pozorom tutoriale są oglądane nie tylko przez nastolatki – mówi Monika Busz, czyli ladymakeup (103 filmiki, 4,5 tys. widzów).
Polki szybko nauczyły się, jak gwiazdować w sieci. Zakładają swoje sklepy internetowe, otrzymują kosmetyki do testowania, współpracują z producentami.
„Dzięki Tobie nauczyłam się malować”, „jesteś moją inspiracją!” piszą widzki w komentarzach. Zbrodnią byłoby nie wykorzystanie tej „energii, którą czerpię z Twoich filmików” - jak napisała jedna z fanek – do celów marketingowych.
W służbie reklamy
Potencjał polskich vlogerek dostrzegły już m.in. drogerie. Sieć Rossman ogłosiła na swojej stronie konkurs na najlepszy videoblog, a Apteka Super-Pharm sponsorowała filmiki jednej z autorek. Swoje kosmetyki przekazały już vlogerkom marki takie jak Vichy, a z mniej znanych Costasy, Joko, Vipera, Paese. Firmy jednak niechętnie przyznają się do eksplorowania tej sfery.
A jest czym się zajmować, bo według raportu firmy badawczej Nielsen z 2009 roku, poświęconego zachowaniom konsumenckim, aż 90 procent klientów wierzy rekomendacjom innych konsumentów, a 70 procent ufa opiniom zamieszczonym online. Autorki filmów nie tylko odwalają kawał dobrej, prokonsumenckiej roboty, ale też zaczynają być świadome swej siły na polu marketingu szeptanego. Coraz częściej to one wychodzą do firm z propozycją współpracy. Choć o ewentualnych honorariach nie chcą mówić. - Nie oszukujmy się, że darmowe próbki nie są motywujące – są i niektóre dziewczyny mogą zaraz stracić swoją wiarygodność –ostrzega Krzosek.
Rzeczywiście - widzkom coraz częściej przeszkadzają sponsorowane recenzje, a vlogerki są krytykowane w komentarzach. Być może zadziałał tu mechanizm opisywany przez Natalię Hatalską, blogerkę i specjalistkę zajmującą się niestandardowymi formami komunikacji marketingowej. Z badań przez nią przytaczanych wynika, że im bardziej kogoś znamy, tym mniej go lubimy. Bo w miarę rozwijania znajomości dowiadujemy się rzeczy – nie zawsze pozytywnych - które w powierzchownym kontakcie nie mają szansy się ujawnić.
Prawda czasu, prawda ekranu
Dlatego w przypadku blogerów czy vlogerów-ekspertów im mniej wiemy o nich prywatnie, tym bardziej są dla nas wiarygodni. A vlogerki zajmujące się urodą piszą o sobie coraz więcej, zdradzają swoją tożsamość, opowiadają jak spędziły wakacje. Goszczą w telewizji śniadaniowej. Stały się guru, a w internecie atakowanie guru to też jeden ze sposobów na zaistnienie.
Mimo krytyki vlogerki wciąż są na fali wznoszącej, a dla firm kosmetycznych to najlepszy moment, aby marketingowo wykorzystać ich popularność. Udowodnił to największy producent kosmetyków na świecie, koncern L’Oreal. W 2010 roku Rebekah Paul, specjalistka od marketingu opisała na swoim blogu pewną historię. W telewizji natknęła się na reklamę zapowiadającą wpuszczenie na rynek nowego produktu marki Maybelline (należącej do L’Oreal). Gdy wpisała w wyszukiwarce nazwę, wyświetliła się co prawda strona producenta, ale kolejnymi były – a jakże – recenzje amerykańskich vlogerek. To od nich dowiedziała się wszystkiego o produkcie, w tym także gdzie go najtaniej kupić. Im także – jako konsumentkom – intuicyjnie zaufała.
Niewykluczone, że koncern L’Oreal wykonał tę samą pracę, co blogerka Paul. W ubiegłym roku zatrudnił na stanowisku rzeczniczki jednej ze swoich marek Lancôme, vlogerkę Michelle Phan. W tym roku zaś postanowił przeznaczyć na marketing internetowy więcej, niż łącznie w ciągu ostatnich kilku lat.
Tradycyjne media miały swoją Oprah Winfrey, która niedawno ogłosiła, że kończy karierę. Narodziny kolejnej będziemy zapewne obserwować w sieci.
Więcej pod adresem http://www.polityka.pl/spoleczenstwo/artykuly/1518390,2,vlogerki--nowe-gwiazdy-youtube.read#ixzz1VmfsSgXe
